zurück

Vom Online-Händler zum Messeveranstalter: Bread&Butter 2016



Vom 02. bis 04. September fand in der Arena Berlin die Modemesse „Bread&Butter“ statt. Die ehemalige Fachbesuchermesse startete dabei nicht nur mit einem völlig neuen, auf Endverbraucher ausgerichteten Konzept, sondern wurde auch erstmals von ihrem neuen Besitzer, dem Online-Händler Zalando, ausgerichtet.

Wenn ein e-Commerce Riese seine erste eigene Messe ausrichtet, blickt selbstverständlich auch die Messebranche interessiert in seine Richtung: Welches Konzept verfolgt Zalando genau mit der Messe? Welche digitalen Innovationen sind seitens des Online-Händlers als Veranstalter oder der teilnehmenden Unternehmen zu erwarten? Und wie schlägt Zalando den Bogen zu seinem Kernbusiness, dem Online-Shop? Viele spannende Fragen und Grund genug für ngn, sich auf der Veranstaltung genauer umzusehen.

Mit einem Mix aus Show, Party, Mode und hippem Street-Food vermittelte die Veranstaltung einen bunten, vielseitigen Eindruck. Allein die Location in der Arena Berlin sagte viel aus über das Image, das die Messe ausstrahlen sollte: Ein stillgelegtes Fabrikgelände direkt am Badeschiff Berlin, wo in den Sommermonaten das Partyvolk Berlins zu Hause ist. Zalando hatte sich offensichtlich ganz bewusst gegen eine klassische Messe-Location entschieden.

In der Haupthalle der Messe präsentierten einige große Modemarken ihre ab September 2016 erhältliche Ware. Digitale Informationen, Do-it-Yourself-Aktionen und natürlich ausgestellte Produkte boten den Besuchern Raum für das besondere Markenerlebnis. Kaufen konnte man die meisten Produkte vor Ort nicht. Passend zum Messeveranstalter, wurde vor allem die Zalando-App beworben, mit der die Messe-Produkte per QR Code direkt im Zalando-Store bestellt werden konnten.

Vereinzelte Aussteller legten viel Wert auf das digitale Erlebnis, integrierten Großleinwände zur Navigation durch den Shop oder boten Besuchern die Möglichkeit, sich per Virtual Reality Brille umzuschauen. Zalando bewegte sich für eine seiner Eigenmarken vollständig weg von der analogen Produktpräsentation und stellte eine bestimmte Produktauswahl ausschließlich per Augmented Reality vor. Trotz üppiger Inszenierung in einem eigenen kleinen Fabrikgebäude stellt sich hier allerdings die Frage, ob mit einer reinen Augmented Reality Präsentation die (haptischen) Erwartungen eines Besuchers an ein Live-Event erfüllbar sind.

Sowohl die hippe Umgebung inklusive Beach Bar als auch die Präsentation einzelner Markenhersteller zeigten deutlich, worum es vielen bei dieser Messe ging: Mit zahlreichen Möglichkeiten der Selbstdarstellung und Social Media Verbreitung wurden vor allem die sogenannten „Influencer“ umgarnt. So sollte der Besucher an vielen Stellen der Messe dafür begeistert werden, Messe- und Markenbotschaften in die eigenen Social Kanäle weiterzuverbreiten.

Für ngn zeichnet die Bread&Butter ein gemischtes Bild: „Es gab einige spannende digitale Impulse, die man dort beobachten konnte. Gleichzeitig wirkten diese Versuche aber auch teilweise noch recht zaghaft. Insgesamt ist eine solche Veranstaltung gerade für große Marken sicher eine spannende Plattform, um neue Messekonzepte auszuprobieren, das digitale mit dem analogen Messeerlebnis zu verknüpfen und die Resonanz der Endverbraucher direkt zu spüren. Gerade für B2C Messen ist der hinter der Messe stehende e-Commerce Ansatz eine interessante Richtung, die es weiter zu beobachten gilt“, so Doris Beckmann, Geschäftsführerin von ngn.

 

 

 

Impressionen

 

B&B_Tommy-Display_web

 

Shop-Navigation an der Großleinwand: Für viele Nutzer ein noch ungewohntes Erlebnis.

 

 

 

 

 

B&B_Virtual-Reality_web

 

Eine Virtual Reality Brille ist nach wie vor ein sicherer Ansatz, um seine Standbesucher zu begeistern.

 

 

 

 

 

 

B&B_Zalando-QR_web
Per QR Codes wurde zum direkten Produktkauf in der Zalando-App aufgerufen.

 

 

 

Portal Technologien & Services für Messen

Portal Technologien & Services für Messen

Simple Share Buttons