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Benchmark-Studie zum Status Quo der Digitalisierung in der Messebranche



ngn hat anhand einer umfangreichen Marktanalyse den gegenwärtigen Stand der Digitalisierung der Messebranche in der DACH-Region ermittelt. Analysiert wurden die Online-Präsenzen sowie Ausstellerverzeichnisse von insgesamt 34 Messeveranstalter im dritten und vierten Quartal 2016. Die Studie umfasst Auswertungen von 98 Messen aus den Bereichen B2C und B2B.

Beweggrund und Ziel der umfassenden Studie war die Einschätzung, inwieweit das Bestandsgeschäft von Messen bereits auf digitales Business ausgerichtet ist und das Potential, darüber hinaus digitale Geschäftsmodelle umsetzen zu können, bereits genutzt wird.

Anhand der digitalen Ausstellerverzeichnisse von Messveranstaltern wie BERNEXPO, Hamburg Messe, Koelnmesse, MCH Group, Messe Berlin, Messe Düsseldorf, Messe Frankfurt, Messe München, Messe Stuttgart und NürnbergMesse hat ngn eine vergleichbare Analyse zum jeweiligen Messezeitpunkt durchgeführt. Die Studie basiert auf rund 80 thematisch gebündelten Kriterien in den Kategorien Content, Vermarktung, Technologie, Reichweiten-Potential und Design/Usability. Das Ausstellerverzeichnis ist einer der wenigen Bereiche, in denen Messen, neben dem klassischen Austellergeschäft, relevante Umsätze erwirtschaften können. Daher steht dieses auch in der ngn-Analyse im Fokus.

 

Aus der Studie lassen sich folgende Erkenntnisse ableiten:

  1. Zahlreiche Messeveranstalter nutzen das Potenzial von digitalen Austellerverzeichnissen noch nicht.
  2. Meist fehlt die Ausrichtung auf den Besucher, was sich durch fehlende Inhalte ebenso äußert wie durch Usability-Schwachstellen und einen häufig eher geringen Funktionsumfang.
  3. Messen verfolgen mit ihren digitalen Plattformen keinen klar auf Reichweite basierenden Monetarisierungsansatz und das mögliche Vermarktungspotential wird wenig genutzt. Dies äußert sich sowohl im mangelnden Angebot an Werbeplatzierungen als auch in der Content- und Paketstruktur der meisten Ausstellerverzeichnisse.

Auf dem Weg zum digitalen Geschäftsansatz ist noch Luft nach oben. Dabei korrelieren die einzelnen Handlungsfelder: Mit einem deutlich stärkeren Besucherfokus können Messen über digitale Plattformen mehr Traffic generieren. Darauf aufbauend werden digitale Vermarktungsmodelle in Zukunft deutlich erfolgsversprechender.

 

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Doris Beckmann, Geschäftsführerin von ngn, zur Studie: „In der Vergangenheit bestanden Austellerverzeichnisse aus Printkatalogen. Diese Wurzeln spürt man auch heute noch in vielen digitalen Verzeichnissen. Die Mehrheit der Ausstellerportale richtet ihren Fokus leider nicht auf die Bedürfnisse der Besucher. Entgegen der Trends in der Online-Kommunikation in Richtung Nutzer und Usability, spielt zudem die Erfolgsmessung eine viel zu untergeordnete Rolle. Viele Messen und Veranstalter realisieren aber sukzessive die Bedeutung von Performance-Parametern wie Klicks und Conversions. Folgerichtig werden sich in naher Zukunft digitale Messeplattformen vor allem in den Bereichen Content und Technologie deutlich stärker auf die jeweiligen Zielgruppen ausrichten müssen – immer korrespondierend zur maßgeschneiderten Vermarktungsstrategie. Unsere Studie zeigt deutlich, wie viel Potential noch in der Umsetzung von digitalen Geschäftsmodellen in der Messebranche steckt.“

 

 

 

 

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